023年是國(guó)貨美妝品牌崛起的一年，也是行業發展走向瓶頸期的一年，更是技(jì )術創新(xīn)被高度重視的一年。

激蕩20年，國(guó)貨美妝品牌實現了從跟跑國(guó)際品牌到領跑行業的身位跨越，據青眼情報數據，2023年國(guó)貨美妝銷售額同比增長(cháng)21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

還有(yǒu)一組數據也同樣具(jù)有(yǒu)說服力，在2023年“雙11”期間，國(guó)貨美妝品牌賺足眼球，天貓大美妝披露的美妝行業top20中(zhōng)，國(guó)貨品牌占據5席。402個成交破億的品牌中(zhōng)，243個是國(guó)貨，占比達6成。中(zhōng)信證券研報稱，2023年雙11國(guó)貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%。

這是國(guó)貨美妝行業可(kě)喜的成就，如何保持這一難得的優勢，是擺在衆多(duō)國(guó)貨品牌面前亟須解決的問題。而且在硬币的另一面，國(guó)貨美妝行業也在遭遇發展瓶頸。

在消費者趨于理(lǐ)性的社會大背景之下，營銷驅動的戰略開始失效，品牌倚重網紅營銷的帶來的不确定性劇增。大浪淘沙之際，國(guó)貨更換增長(cháng)引擎的需求越發迫切，科(kē)技(jì )創新(xīn)成為(wèi)品牌擁趸。

産(chǎn)業跨越發展帶來的窗口期，為(wèi)一分(fēn)部擁有(yǒu)技(jì )術沉澱和創新(xīn)理(lǐ)念的新(xīn)銳品牌提供了立于潮頭的機會。

競争升級，國(guó)貨“質(zhì)”變

早期的國(guó)貨美妝品牌“夾縫求生”，在外資品牌的簇擁之下，艱難謀生。

但是随着銷售渠道的改變，淘寶平台的完善率先開啓線(xiàn)上時代，乘紮根于線(xiàn)下的國(guó)際品牌不備，國(guó)貨美妝品牌獲得了“彎道超車(chē)”的機會。

緊接着，瞬息萬變的互聯網世界不斷升級玩法，從社交媒體(tǐ)到短視頻盛行，再到直播帶貨，國(guó)貨品牌在流量倒灌中(zhōng)，以低價、爆款等策略迅速起量，不少傳統品牌脫胎換骨，更多(duō)新(xīn)國(guó)貨品牌成功出圈。

紛繁的渠道和高舉高打的營銷推廣是國(guó)貨美妝品牌過去數十年中(zhōng)的緻勝法門。但外資品牌并未坐(zuò)以待斃，也在快速融入新(xīn)的營銷渠道，雙方競争已經不斷升級。

2023年，國(guó)貨略勝一籌，但要保持并拓大這一優勢并不容易。

有(yǒu)行業分(fēn)析人士稱，國(guó)貨美妝品牌要打造差異化及産(chǎn)品創新(xīn)力，才能(néng)保持後勁并與國(guó)際品牌抗衡。

當然，消費大環境帶來的挑戰也不可(kě)忽視。

國(guó)家統計局數據顯示，2023年全年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長(cháng)7.2%。其中(zhōng)，化妝品零售額達4142億元，同比增長(cháng)5.1%。

2021年施行的《化妝品監督條例》第一章第九條就明确指出：“國(guó)家鼓勵和支持開展化妝品研究、創新(xīn)”，并且“國(guó)家保護單位和個人開展化妝品研究、創新(xīn)的合法權益”。

不可(kě)否認的是，國(guó)貨美妝品牌已經走到了新(xīn)的發展階段，即以科(kē)技(jì )創新(xīn)為(wèi)增長(cháng)引擎，帶動行業繼續前進。

朱希強博士正在進行樣品分(fēn)析實驗

産(chǎn)業叠代，豐金生物(wù)技(jì )術“小(xiǎo)紅盒”應運而生

曾經，國(guó)内外品牌混戰、“卷”營銷時，為(wèi)争奪市場份額進行大量的廣告投入，導緻品牌市場營銷成本大幅上漲，讓剛剛起步的中(zhōng)小(xiǎo)國(guó)貨美妝品牌來說，競争壓力陡增。

企查查數據顯示，2022年，全國(guó)共有(yǒu)74.6萬家化妝品相關企業注銷或吊銷。據不完全統計，過去三年退出市場的美妝品牌多(duō)達30餘個。

雖然，這也促使行業洗牌加速，但整個市場環境并不友好于新(xīn)興的科(kē)技(jì )型品牌。

立于2023年這一轉變年份，在技(jì )術驅動發展的大趨勢下，未來，純營銷型品牌會率先出局，為(wèi)從一開始就用(yòng)心做産(chǎn)品的新(xīn)銳品牌騰出了市場空間，讓行業中(zhōng)的科(kē)技(jì )創新(xīn)派看到希望。

豐金生物(wù)技(jì )術董事長(cháng)兼總經理(lǐ)朱希強正是其中(zhōng)一員，這位科(kē)研出身的新(xīn)晉美妝創業者提前預判了行業發展趨勢，在2018年投身産(chǎn)業，并用(yòng)三年時間推出了以聚谷氨酸為(wèi)主原料的國(guó)貨美妝護膚新(xīn)銳品牌“小(xiǎo)紅盒”。

他(tā)表示，雖然國(guó)貨品牌很(hěn)多(duō)，但是真正具(jù)備研發生産(chǎn)能(néng)力的占比并不大，“這幾年很(hěn)多(duō)的新(xīn)品牌中(zhōng)大部分(fēn)是代工(gōng)生産(chǎn)，強營銷推動，這種品牌沒法和國(guó)外品牌去談競争力。”

由朱希強一手創辦(bàn)的“小(xiǎo)紅盒”，是承載着“科(kē)學(xué)當紅”使命的高科(kē)技(jì )美妝品牌。據了解，“小(xiǎo)紅盒”研發團隊擁有(yǒu)博士3名(míng)、碩士20多(duō)名(míng)，并與2名(míng)特聘專家簽訂柔性引進協議。

而豐金生物(wù)技(jì )術總投資達6億元，将會建成為(wèi)集醫(yī)美産(chǎn)品、化妝品及新(xīn)原料研發生産(chǎn)于一體(tǐ)的供應鏈綜合體(tǐ)，位于山(shān)東煙台藍色藥谷超級工(gōng)廠。

豐金生物(wù)技(jì )術工(gōng)廠規劃用(yòng)地13萬平方米，包含研究院、檢測中(zhōng)心、生産(chǎn)車(chē)間、智能(néng)化倉庫及配套區(qū)域、多(duō)功能(néng)展廳、國(guó)際報告廳等。工(gōng)廠建成後具(jù)備醫(yī)美産(chǎn)品、化妝品、生物(wù)發酵類原輔料等70多(duō)條生産(chǎn)線(xiàn)，可(kě)實現年産(chǎn)醫(yī)美産(chǎn)品2000萬支、化妝品2億支、化妝品原料級透明質(zhì)酸/聚谷氨酸50噸、醫(yī)用(yòng)級透明質(zhì)酸20噸的生産(chǎn)能(néng)力。

“依靠代工(gōng)廠，所有(yǒu)品牌隻要用(yòng)一個配方，特别雷同，我們有(yǒu)自己的工(gōng)廠和研發團隊，就避免了産(chǎn)品的同質(zhì)化，質(zhì)量還有(yǒu)保障。”朱希強說道。

打造長(cháng)久品牌，全鏈路觸達用(yòng)戶

作(zuò)為(wèi)國(guó)貨美妝品牌的新(xīn)成員，“小(xiǎo)紅盒”自誕生時就确定了要長(cháng)成大樹的目标，而非火爆一時的流水産(chǎn)品，其背後的科(kē)技(jì )研發能(néng)力和生産(chǎn)工(gōng)廠建設，正是品牌能(néng)不斷汲取養分(fēn)的根系。

在朱希強看來，國(guó)貨美妝品牌與國(guó)外品牌最大的差異是研發實力不夠，缺乏持續更新(xīn)的新(xīn)品，總是跟随的姿态，隻有(yǒu)舊配方、舊原料，沒有(yǒu)創新(xīn)和新(xīn)原料。

如此一來，部分(fēn)缺乏創新(xīn)的企業将在行業洗牌中(zhōng)被淘汰，他(tā)說：“我們從一開始就定位強研發企業，從基因上就決定了會走更遠(yuǎn)。”

與此同時，在當前的多(duō)渠道推廣條件下，科(kē)研型品牌與營銷型思路并非背道而馳，而是相互協同，來為(wèi)品牌服務(wù)用(yòng)戶和觸達用(yòng)戶提供雙重保險。

2023年，國(guó)内美妝行業增速趨緩，但是，線(xiàn)上美妝渠道仍保持一定的增長(cháng)，天貓傳統電(diàn)商(shāng)平台成熟穩定，抖音等新(xīn)興内容電(diàn)商(shāng)“貨找人”創新(xīn)的主動性銷售模式成為(wèi)美妝品牌GMV不斷創新(xīn)高的重要基調。

正如朱希強所言：“酒香也怕巷子深，我們希望産(chǎn)品今年去沖幾千萬上億的銷量，同時也希望我們在研發力、産(chǎn)品力、創新(xīn)力等方面的優勢也能(néng)一并傳遞出去。”

在2023年，“小(xiǎo)紅盒”依靠自然流量做了前期的銷售鋪墊，用(yòng)半年時間賣出近2000萬，其中(zhōng)就包括天貓渠道，另外，“小(xiǎo)紅盒”還試水了抖音、快手、京東、有(yǒu)贊、拼多(duō)多(duō)等線(xiàn)上平台，并在大潤發、華聯超市等線(xiàn)下場景鋪貨，已經入駐800家門店(diàn)。

2024年，“小(xiǎo)紅盒”計劃将開發唯品會、得物(wù)、小(xiǎo)米有(yǒu)品等線(xiàn)上渠道，與頭部直播間進行聯動，以及屈臣氏、胖東來、山(shān)姆等線(xiàn)下場景。

文(wén)章來源：時氪分(fēn)享